Model Atrybucji, czyli czemu Facebook i Analytics pokazują inne wyniki?

Analiza działań marketingowych to jeden z kluczowych elementów każdej kampanii reklamowej. Aby ją rzetelnie przeprowadzić w oparciu o działania w sieci, należy regularnie poddawać ocenie raporty Facebooka i Google Analytics, które bazują na określonych modelach atrybucji konwersji. Jak sobie z tym poradzić, gdy pokazują zupełnie różne dane?

Czym jest model atrybucji i czemu służy?

Reklamy umieszczane w sieci mają na celu podniesienie konwersji, czyli skłonienie użytkownika do wykonania określonego celu. Jest nim przeważnie zakup, ewentualnie wypełnienie formularza, polubienie strony, wysłanie zapytania, rejestracja czy zapisanie się do newslettera.

Raporty atrybucji pomagają ustalić komu, jakiemu źródłu, stronie, reklamie, kanałowi, należy przypisać największe zasługi za wykonanie przez odbiorcę określonego ruchu. Najprościej rzecz ujmując, dzięki atrybucji jesteśmy stanie określić, co konkretnie przynosi największe efekty i w jakie działania, reklamy warto dalej inwestować, na czym się skupić, a nad czym jeszcze popracować, by stało się skuteczniejsze?

Modele atrybucji są zatem zestawami pewnych zasad określających warunki, w jakich użytkownik spotka się z naszą reklamą, postem, artykułem, e-mailem, linkiem. Dzięki nim jesteśmy w stanie ustalić, jak dalece pomocny był konkretny kanał, w uzyskaniu konwersji.

Dzięki modelowaniu atrybucji otrzymujemy ocenę skuteczności prowadzonej kampanii, informację o tym, w jakim miejscu odbiorca napotyka naszą reklamę.

Sytuacja jest prosta, jeśli korzysta się tylko z kampanii reklamowych w jednym z kanałów. Większość przedsiębiorców jednak stara się działać na kilku frontach, by maksymalizować efekty. W tym momencie sprawa z atrybucją się komplikuje. Wyniki Google Analytics i Facebook są od siebie z reguły znacząco różne. Rozjeżdżają się nawet o kilkadziesiąt procent. Z czego wynikają rozbieżności w modelach atrybucji i jak sobie z nimi radzić?

Model atrybucji w Google Analytics

Google Analytics posiada w standardzie 7 modeli atrybucji:

• Ostatnia interakcja – tu cała zasługa za konwersję przypisana zostaje ostatniej stronie, kanałowi, który poprzedził dokonanie przez klienta zakupu.
• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – model stosowany domyślnie przez Google Analytics. Skupia się przede wszystkim na ostatnim kanale, z którym klient miał styczność przed zakupem. Nie są tu zliczane bezpośrednie wizyty na stronie.
• Ostatnie kliknięcie Google Ads – zasługa za konwersję przypada ostatniej płatnej reklamie, którą klient otworzył przed konwersją.
• Pierwsza interakcja – konwersja zostaje przypisana pierwszemu kanałowi, który pojawił się na ścieżce zakupowej klienta. Jeżeli więc na FB pojawia się reklama Twojej firmy, a następnie odbiorca wyszuka ją w Google i dokona zakupu, to FB otrzymuje 100% udziału w transakcji.
• Model liniowy – tutaj konwersja rozłożona jest po równo na każde źródło, które pojawiło się na ścieżce zakupowej.
• Spadek udziału z upływem czasu – udział w konwersji przypada wszystkim kanałom prowadzącym do zakupu, lecz rozłożony jest on procentowo w taki sposób, że zasługa ostatniego z kanałów, czyli tego najbliżej zakupu jest największa.
• Uwzględnienie pozycji – pierwsze i ostatnie źródło na ścieżce zakupowej otrzymują po 40% udziałów konwersji, pozostałe 20% rozdzielone zostaje po równo tym, które znalazły się pomiędzy nimi.

Który z modeli atrybucji Google Analytics jest najlepszy? Nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi. Każdy z nich ma swoje wady i zalety, ale ich różnorodność pozwala wybrać ten, który wpisze się w określone potrzeby przedsiębiorcy. 

Model atrybucji na Facebooku

Domyślny model atrybucji Facebooka przypisuje konwersję reklamie Facebook Ads, którą klient kliknął w ciągu 7 dni poprzedzających zakup lub która wyświetliła mu się w ostatniej dobie. 

Warto zauważyć, że możesz bez problemu zmienić domyślne ustawienia atrybucji FB i dostosować je do własnych wymagań, by uzyskać miarodajne dane.

W przypadku sprzedaży produktów codziennego użytku, gdzie mowa o niewielkich pieniądzach za pojedynczą transakcję, wiele osób decyduje się na jednodniową atrybucję.

Jeżeli zaś sprzedaż dotyczy produktów wymagających namysłu, gdzie klient potrzebuje dokonać głębszego researchu, warto rozważyć wydłużenie modelu.

Tylko odpowiednie skonfigurowanie modelu atrybucji na FB może Ci dać rzetelne raporty o konwersji i pozwoli zyskać świadomość tego, co rzeczywiście przynosi wymierne korzyści.

Z czego wynikają różnice pomiędzy analizą konwersji Facebooka i Google Analytics?

Facebook wymaga zalogowania się na konto. Nawet jeśli użytkownik korzysta z kilku różnych urządzeń mobilnych, wszystkie jego ruchy są rejestrowane i wszystkie się liczą.

W przypadku Google Analytics, jeśli klient zobaczył Twój baner na laptopie, ale dokonał potem zakupu za pośrednictwem telefonu, ta konwersja nie zostanie przypisana określonej reklamie. Domyślny model atrybucji GA, czyli ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, a domyślna atrybucja FB są na tyle odmienne, że nie sposób, by ich raporty się pokrywały. 

Modele atrybucji nie są mimo wszystko jedynymi winnymi rozbieżności pojawiających się w raportach ścieżek konwersji. Dane mogą być zaburzane również przez:

• adblockery,
• restart sesji – GA nalicza pojedynczą sesję przez 30 minut, jeśli do zakupu dojdzie po dłuższej przerwie, atrybucja zostanie przypisana bezpośredniemu wejściu na stronę,
• próbkowanie danych – przy bardzo dużym ruchu, GA może pokazać wyniki wyłącznie opierające się na pewnej grupie sesji, nie zaś na wszystkich.

Niezbyt zaskakujące jest chyba to, że wyniki atrybucji na poszczególnych platformach są zwykle dowodem na to, że kampanie reklamowe prowadzone właśnie za ich pośrednictwem przynoszą najlepsze efekty.

Czy to oszustwo?

Nie, każda platforma opiera się na nieco innym działaniu, trafia do innego typu klientów, a co za tym idzie, nie należy powierzać swojej reklamy wyłącznie jednej z nich.

Reklamy na Facebooku zwykle służą budowaniu marki, zwiększaniu świadomości klientów i „wychodzeniu z cienia”. W przypadku reklam w Google Analytics skierowane są one przede wszystkim do klientów, którzy zamierzają dokonać zakupu i szukają najkorzystniejszej oferty.

Jednym ze sposobów wyregulowania raportów konwersji jest dostosowanie modeli atrybucji do swoich potrzeb, profilu działalności, grupy docelowej i dotyczy to zarówno FB, jak i GA.

Tylko w takiej sytuacji analiza wniosków, z wykreowanych raportów pomoże Ci ustalić, w jaką reklamę warto inwestować, by poprawić konwersję i więcej zarobić.